FMCG: Unik CPM-kostnad jämförelse mellan online- och butiksannonsering

Unik jämförelse mellan online och butik genom CPM kostnad

Undrar du hur din kampanj i butik presterar jämfört med din onlineannonsering?

I den här artikeln går vi igenom resultatet av marknadsföring i butik genom att mäta CPM (kostnad per tusen visningar), ett användbar mått som vi kommer att använda för att jämföra annonsering online mot i butik. Vi går även igenom CPM-kostnader för de mest populära digitala annonsplattformarna”.

Styrkan med digital reklam ligger i dess spårbarhet och mätbarhet, vilket gör den datadriven. På samma sätt anser vi att data bör driva beslutsfattande av annonsering i offlinekanaler också. Med denna artikel hoppas vi ge dagligvaruföretag ett unikt perspektiv på kostnader och resultat av annonsering i fysiska butiker. Vi sätter sedan datan i digitala marknadsförings kontexten genom att jämföra dessa helt olika medier och kanaler, fysiska butiker och onlineannonsering, med ett jämförbart mått, CPM.

Vad är CPM?

Kostnad per tusen visningar, eller ”CPM” som är förkortning för “cost-per-mille”, hänvisar till kostnaden för att visa en annons tusen gånger (”visningar”). CPM är den vanligaste prissättningsmodellen i onlineannonsering. Om du ser en annonsplacering annonserad som 10 SEK CPM betyder det att du betalar 10 SEK varje gång din annons ses 1 000 gånger.
Formeln är: CPM = Annonskostnad / 1000 visningar.

Företag ser de bästa resultaten från CPM-strategier när de används i en bredare marknadsföringskampanj som är fokuserad på att öka medvetenheten om deras produkt och/eller varumärke.

CPM-kostnad för onlineannonsering

Vi granskade CPM för de mest populära online annonsering plattform från ”Think shifts Digital Advertising Benchmarks” [1]. Nedan listas median-CPM från Q2 2022-rapporten sorterad efter pris. Priserna är konverterade från USD till SEK med 10 SEK/USD kurs.

CPM kostnaden varierar stort mellan 14 till 538 SEK med ett genomsnittskostnad på 119 SEK. Dessa är generella värden som inte tar hänsyn till samtliga faktorer så som kampanjmål, målgrupp och segment. En orsak till den stora prisskillnaden beror på t.ex. publikens värde. Publikens värde påverkas kraftigt av hur nära konsumenten är att fatta ett beslut eller vidta en åtgärd i det mediet och kanalen.

Till exempel är publiken i Google Ads Search (inbound/pull) på jakt efter en produkt/varumärke med ett befintligt intresse vilket gör det mer värdefullt jämfört med Instagram Feed (outbound/push) där målet vanligtvis är att inspirera och skapa intresse .

Ändå strävar varumärken i kategorin FMCG vanligtvis efter att ha exponering och räckvidd varhelst målgruppen är genom att blanda kanaler och medier som täcker så många beröringspunkter som möjligt i konsumentbeslutsresan.

CPM-kostnad för butiksannonsering

När konsumenter är i en fysisk butik är de där för att handla. Consumer Packaged Goods (CPG), eller snabbrörliga konsumentvaror (FMCG), är en unik kategori. Köp brukar vara frekventa och vanemässiga. Undersökningsfasen för potentiella köpare tenderar att vara kort till obefintlig. Konsumenter köper det de brukar köpa eller fattar sina köpbeslut i butik. Vilket gör butiken till den sista beröringspunkten i konsumentbeslutsresan. Detta gör den också till den viktigaste och mest värdefulla reklamkanalen för CPG-annonsörerna.

Det mest effektiva och enkla sättet att annonsera i butik är med pallsvep.

Genom att bryta ner siffrorna för pallsvep hoppas vi kunna illustrera de ofta förbisedda styrkorna hos mediet.

Median kostnaden för pallsvep för 1 fysisk butik är [2]
150 SEK

Medellivslängden för en pallsvep är [3]
1 månad

Snitt antalet besökare i en stormarknad under 1 månad är [4]
200 000 besökare

Detta ger en CPM kostnad på 0,75 SEK. 

Ekvationen är PRIS dividerad med TUSENVISNINGAR alltså 150/200 = 0,75.

Slutsatsen är att median-CPM för visning i butik (pallsvep) 0,75 SEK är en bråkdel av kostnaden jämfört med onlineannonsering, utan att ta hänsyn till kanalens betydelse. Målgruppen som är i butiken är där för att handla och bestämmer sig ofta vid det tillfället för vilken produkt samt märke man ska köpa. I genomsnitt kostar annonsering i butik 160 gånger mindre än digital annonsering.

 

 


Källor:
[1] https://thinkshiftinc.com/blog/digital-advertising-benchmarks-all-agrimarketers-should-know-updated-for-2022
See also:
https://www.statista.com/statistics/873631/social-media-advertising-cpm/
https://revealbot.com/facebook-advertising-costs

[2] Baserat på median meterpriset beräknat från de 8 965 425 meter Miniwell (pallsvep) sålt av Eurowell på den europeiska marknaden från 2020-01-01 till 2021-12-31.

[3] Studier baserade på försäljningen av 99 177 232 meter Miniwell Pall Wrap tillverkad av Eurowell från år 1999 till 2021 visade att den genomsnittliga livslängden för en pallsvep i butik med måttlig användning är mellan 3-8 veckor.

[4] Baserat på offentliga data från besöksräknare på stormarknader i Sverige. Pga. covid krav har butiker installerat offentliga besöksräknare som visar antal besökare i realtid. Vi spårade data från 12 olika butiker över hela Sverige postcovid. Antalet besökare varierar mellan 200 000 – 300 000, vi valde den nedre punkten med reservation mot felmarginaler.


Facebook studie: Konsumenter fattar köpbeslut i butik

Facebook studie av GroupM inom FMCG visar att konsumenter fattar avgörande köpbeslut i butik. Det är generellt svårt för FMCG-annonsörer att få ut bra resultat av marknadsföring i Sociala Medier enligt Facebook best practice ramverk "Brilliant Basics".

Studien beskriver resultaten av en metaanalys av Marketing Mix Models för 19 Consumer Packaged Goods (CPG)-varumärken, som täcker ett brett spektrum av olika produkttyper och kampanjer från Sverige, Danmark, Norge och Finland.

Syftet med studien som heter “Unlocking the full potential of social to drive CPG sales” var att utvärdera effekter på Facebook annonsering ROI vid kampanj körning enligt Facebooks bästa praxis ramverk känd som “Brilliant Basics". Fem av sju principerna för bästa praxis utvärderades för att förstå deras roll i att driva ROI.

CPG-varumärken kan förbättra avkastningen på sina Facebook-medieinvesteringar, med så mycket som 43%, om de följer de Facebooks “best practice”.

De fem Facebook “best practices” i studien är:

  1. Ställer in en vecko frekvens på 3 (ökar ROI med 11%).
  2. Optimera kampanjer med medvetenhet som mål (+8%).
  3. Ange kampanjens längd så att den täcker minst en köpcykel (+ 7%).
  4. Inriktning på en bred, men ändå kvalificerad publik (+6%).
  5. Använda varumärkesbyggande video tillgångar anpassade för mobiler (+5%).

Alla parametrar samarbetar samt multiplicerar och kan öka ROI med upp till 43%.

Därutöver så konstateras det i studien att Consumer Packaged Goods (CPG), eller Fast-moving consumer goods (FMCG), är en unik kategori som sticker ut från andra vertikaler i många avseenden. Inköp kan vara täta och vanemässiga. Forsknings fasen för potentiella köpare tenderar att vara kort till obefintlig.

Konsumenter köper det de brukar köpa eller fattar sitt köpbeslut i butik. Därför är det viktigt för de flesta CPG-annonsörer att vara i “top of mind” och att bygga upp varumärket på lång sikt. Dessa två teman hjälper till att förklara varför pris, distribution och marknadsföring i butik tenderar att vara avgörande för att driva inkrementell försäljning.

Resultaten avslöjar att CPG är den sektor där avkastningen på betald media är lägst och att CPG-annonsörer har svårt att använda betalda medier för att driva kortsiktig försäljning. Studien visar att även om betald media verkligen bidrar till inkrementell kortsiktig försäljning, spelar det sannolikt en jämförelsevis mindre bidragande roll jämfört med andra vertikaler.

Du kan läsa studien här:
https://www.groupm.se/wp-content/uploads/2021/04/Whitepaper-UNLOCKING-THE-FULL-POTENTIAL-OF-SOCIAL-TO-DRIVE-CPG-SALES.pdf


Hur pandemin har förändrat konsumenternas matpreferenser

Även om det är svårt att hitta många positiva saker i en global pandemi, visar data från Hearst Magazines och GlobalWebIndex att matlagning (och mat i allmänhet) har varit en ledstjärna för många.

GlobalWebIndex genomförde sin studie från april till juni 2020 och undersökte mer än 20 000 personer. Hearst Magazines och B3 Intelligence genomförde ytterligare forskning i augusti om attityder och preferenser gentemot mat.

Tiden spenderad på matlagning hemma har nästan fördubblats över alla generationer (baby boomers, Gen X, millennials och Gen Z) eftersom människor spenderar mindre tid på att äta på restauranger. För nästan alla tillfrågade generationer (utom Gen Z) har beställning av takeout minskat avsevärt. Även om det ursprungligen fanns oro för att sprida viruset genom beröring är shopping i butiken fortfarande den föredragna metoden för all demografi framför livsmedelsleverans.

Inte överraskande säger över tre fjärdedelar av Gen Z och 65% av millennials att matlagning och bakning hjälper till att lindra stress och ångest, vilket också syns hos många mjöl varumärken som ser hög försäljningsökning.

Dessutom rapporterar samtliga generationer att de väljer att äta mer växtbaserade och ekologiska livsmedel, med Gen Z i spetsen, som är mer benägna att utnyttja matens effekter på aktuella händelser som ökande naturkatastrofer och klimatförändringar. Det finns också ett större tryck mot att äta ekologiskt och mindre kött eftersom många prioriterar sin hälsa till följd av pandemin.

Totalt rapporterade vart fjärde hushåll att de ville minska köttkonsumtionen, och 33% har minst en familjemedlem som följer en specifik diet (vegan, vegetarian etc.).

För många är mat också helt enkelt en stark koppling till deras kulturer och familjer, och många rapporterade att de lägger starkare tonvikt på bindning över delade måltider. Konsumenter vill köpa mer hållbara produkter som återspeglar deras värderingar, men i slutändan vill de komma i kontakt med nära och kära runt en favoriträtt. Över hälften av boomers, Gen X och Gen Z säger att de hämtar inspiration från familjerecepten.


Se hur Unilever Frankrike ökade försäljningen av hushållsvaror med POS-material

Se hur Unilever Frankrike ökade försäljningen av hushållsvaror (rengöringsmedel) med rätt produktplacering och POS-material.

I klippet nedan berättar Gilbert Riedel, nationell försäljningschef Unilever Frankrike, om insatserna bakom den framgångsrika kampanjen. Produkterna exponerades med hjälp av bl.a. Pallsvep från Eurowell.


Monster Energy och Call of Duty vad blev resultat?

Att synas i butik ökade vår försäljning, både av drycker och videospel, säger Julie Duval, kategorichef för Monster Energy i Frankrike.

Monster arbetar med POS i marknadsmixen från början. Kampanjen gick internationellt, men beslutet om val av butik fattades av varje land tillsammans med distributören lokalt.

På burken finns en kod som ger spelaren fördel i spelet. Vi ville skapa uppmärksamhet kring detta. Dessutom gav ytan ett eget lager inne i butiken!

Undersökningen visar att varje konsument gav 2 sekunder extra uppmärksamhet tack vare vår POS, säger en nöjd vinnare.

 


Hur har COVID-19 förändrat konsumtionsbeteende i butik?

Covid-19 har påverkat våra vanor att handla mer än någon tidigare teknologisk utveckling . Detaljhandlare måste nu säkerställa förhållanden för både kunder och anställda, samtidigt uppfylla konsumenternas förväntningar och generera intäkter.
Momentet att gå och handla har blivit omständligare, p.g.a. Covid-19, så kan detta leda till att konsumenter vill förenkla sitt handlande och det skall gå snabbare.

COVID-relaterade begränsningar kommer att finnas kvar på kort sikt och möjligen vara kvar tillräckligt länge för att tvinga fram en våg av innovationer när nuvarande system anpassas till det nya normala.
Under de kommande åren kommer förändringar vi ser nu att bli mer sofistikerade och mer permanenta: saker som enkelriktad gångar, tydligare markeringar, fysiska hinder och liknande.

För att kunna konkurrera, kan konventionella stormarknader behöva införa nya modeller som flyttar tonvikten mot upplevelsevärdet utan att kompromissa med bekvämligheten eller säkerheten. Vi kanske behöver leta i det förflutna för inspiration, där shoppare besökte specialbutiker som slaktare eller bagare separat. I en livsmedelsmiljö kan den typen av specialiserade tjänster vara i centrum medan förpackade varor hämtas på baksidan av affären. Detta skulle minska trafiken genom butiken och underlätta sociala distansering genom en kombination av fysisk design och teknik.

Tidiga ansträngningar för att kontrollera butiksnavigering, med t.ex. envägsskyltar som shoppare ofta ignorerar, kan ersättas med mer effektiva märkningar och responsiv teknik.