Comparaison unique du coût CPM entre la publicité en ligne et en magasin

Vous demandez-vous comment votre publicité en magasin se compare à votre publicité en ligne? 

Dans cet article, nous passons en revue le résultat du marketing en magasin en mesurant le CPM (coût pour mille impressions), une mesure que nous utiliserons pour comparer la publicité en ligne à la publicité en magasin. Nous examinerons également le CPM pour les plateformes de publicité numérique les plus populaires.

La force de la publicité numérique réside dans sa traçabilité et sa mesurabilité. De la même manière, nous pensons que les données devraient également orienter la prise de décisions en matière de publicité « physique ». Avec cet article, nous espérons donner aux entreprises de la grande distribution une perspective unique sur les coûts et les résultats de la publicité sur lieu de vente. Nous plaçons ensuite les données dans le contexte du marketing numérique en comparant ces supports et canaux complètement différents, publicité sur lieu de vente VS en ligne, avec une mesure comparable commune : le CPM.

CPM, qu’est-ce que c’est ?

Le coût pour mille impressions, ou « CPM » pour « cost per mille », fait référence au coût de diffusion d’une publicité mille fois (appelé « impressions »). Le CPM est le modèle de tarification le plus courant pour la publicité en ligne. Si vous voyez un placement d’annonce annoncé comme un CPM de 1€, cela signifie que vous payez 1€ chaque fois que votre annonce est vue 1 000 fois.
La formule type est: CPM = Coût publicitaire / 1000 Impressions.

CPM pour la publicité en ligne

Nous avons examiné le CPM des plateformes de publicité en ligne les plus populaires à partir du rapport publié par AdStage sur le benchmark des médias payants [1]. Ci-dessous la liste, triée par prix, des CPM médians pour le premier trimestre 2020 :

Le coût varie entre 1,53€ et 59,82€ avec une moyenne de 13,19€. Il s’agit de chiffres généraux qui ne tiennent pas compte de tous les facteurs comme par exemple : l’objectif de la campagne publicitaire, l’audience ciblée.
L’une des raisons de la grande différence de prix est due par exemple à la valeur du public ciblé. Cette valeur est fortement affectée par la proximité du consommateur à prendre une décision ou à effectuer une interaction sur ce réseau.
Par exemple, l’audience visée par une publicité sur le réseau de recherche google a plus de valeur par rapport à celle d’un fil d’actualité Instagram. Sur le réseau de recherche google l’audience ciblée a un intérêt existant (effectue une recherche en lien avec cet intérêt) alors que sur Instagram l’objectif est généralement d’inspirer, de créer de l’intérêt.

Coût CPM pour la publicité en magasin

Lorsque les consommateurs sont en magasin, ils sont évidemment là pour faire leurs achats.
Les achats de biens de grande consommation peuvent être fréquents et habituels. La phase de recherche pour les acheteurs potentiels tend à être courte, voire inexistante. Les consommateurs achètent ce qu’ils achètent habituellement ou prennent leurs décisions d’achat en magasin.
Ce qui fait du magasin, inévitablement, le dernier point de contact dans le parcours de décision du consommateur. Cela en fait également le canal publicitaire le plus important et le plus précieux pour les annonceurs de biens de grande consommation

Cache palette

Le moyen le plus efficace et le plus simple de faire de la publicité en magasin consiste à habiller les palettes. En décomposant les chiffres de l’habillage palette, nous espérons illustrer les atouts souvent négligés de ce support.

Coût médian de cache palette pour 1 point de vente [2]
16,5 €

La durée de vie moyenne d’un cache palette [3]
1 mois

Le nombre moyen de visiteurs dans un magasin (supermarché) sur 1 mois [4]
30 000 visites

Nous obtenons un CPM pour le cache palette en divisant 16,5/30 = 0,55 €. 

En conclusion le CPM médian pour l’affichage en magasin (habillage palette) de 0,055€, est bien inférieur à celui de la publicité en ligne, sans tenir compte de l’importance de l’audience. Sachant avec certitude que le public visé est là pour faire ses achats et décide souvent quel produit et quelle marque acheter à cette occasion.
En moyenne, la publicité en magasin coûte 24 fois moins cher que la publicité digitale.

Sources:

[1]https://f.hubspotusercontent30.net/hubfs/4664432/ADST%20-%20Benchmark%20Reports/Q1%202020%20Paid%20Media%20Benchmark%20Report.pdf

Voir aussi:
https://www.statista.com/statistics/873631/social-media-advertising-cpm/
https://revealbot.com/facebook-advertising-costs

[2] Sur la base du prix médian au mètre calculé à partir des 8 965 425 mètres de Miniwell (cache palette) livrés par Eurowell sur le marché européen du 2020-01-01 au 2021-12-31.
[3] Des études basées sur la vente de 99 177 232 mètres de Miniwell (cache palette) produits par Eurowell entre 1999 et 2021 ont montré la durée de vie moyenne d’un cache palette en magasin avec une utilisation modérée se situe entre 3 et 8 semaines.
[4] Basé sur une étude Crédoc de 2017 : 50% des Français déclarent fréquenter un supermarché au moins une fois par semaine. A cette même période le parc de supermarché était de 5998 (source LSA). Cela nous donne une moyenne de 30 000 visites mensuelles en supermarché. Malgré l’antériorité des chiffres nous pensons que ce chiffre est bien supérieur à ce jour.