Unik jämförelse mellan online och butik genom CPM kostnad
Undrar du hur din kampanj i butik presterar jämfört med din onlineannonsering?
I den här artikeln går vi igenom resultatet av marknadsföring i butik genom att mäta CPM (kostnad per tusen visningar), ett användbar mått som vi kommer att använda för att jämföra annonsering online mot i butik. Vi går även igenom CPM-kostnader för de mest populära digitala annonsplattformarna”.
Styrkan med digital reklam ligger i dess spårbarhet och mätbarhet, vilket gör den datadriven. På samma sätt anser vi att data bör driva beslutsfattande av annonsering i offlinekanaler också. Med denna artikel hoppas vi ge dagligvaruföretag ett unikt perspektiv på kostnader och resultat av annonsering i fysiska butiker. Vi sätter sedan datan i digitala marknadsförings kontexten genom att jämföra dessa helt olika medier och kanaler, fysiska butiker och onlineannonsering, med ett jämförbart mått, CPM.
Vad är CPM?
Kostnad per tusen visningar, eller ”CPM” som är förkortning för “cost-per-mille”, hänvisar till kostnaden för att visa en annons tusen gånger (”visningar”). CPM är den vanligaste prissättningsmodellen i onlineannonsering. Om du ser en annonsplacering annonserad som 10 SEK CPM betyder det att du betalar 10 SEK varje gång din annons ses 1 000 gånger.
Formeln är: CPM = Annonskostnad / 1000 visningar.
Företag ser de bästa resultaten från CPM-strategier när de används i en bredare marknadsföringskampanj som är fokuserad på att öka medvetenheten om deras produkt och/eller varumärke.
CPM-kostnad för onlineannonsering
Vi granskade CPM för de mest populära online annonsering plattform från ”Think shifts Digital Advertising Benchmarks” [1]. Nedan listas median-CPM från Q2 2022-rapporten sorterad efter pris. Priserna är konverterade från USD till SEK med 10 SEK/USD kurs.
CPM kostnaden varierar stort mellan 14 till 538 SEK med ett genomsnittskostnad på 119 SEK. Dessa är generella värden som inte tar hänsyn till samtliga faktorer så som kampanjmål, målgrupp och segment. En orsak till den stora prisskillnaden beror på t.ex. publikens värde. Publikens värde påverkas kraftigt av hur nära konsumenten är att fatta ett beslut eller vidta en åtgärd i det mediet och kanalen.
Till exempel är publiken i Google Ads Search (inbound/pull) på jakt efter en produkt/varumärke med ett befintligt intresse vilket gör det mer värdefullt jämfört med Instagram Feed (outbound/push) där målet vanligtvis är att inspirera och skapa intresse .
Ändå strävar varumärken i kategorin FMCG vanligtvis efter att ha exponering och räckvidd varhelst målgruppen är genom att blanda kanaler och medier som täcker så många beröringspunkter som möjligt i konsumentbeslutsresan.
CPM-kostnad för butiksannonsering
När konsumenter är i en fysisk butik är de där för att handla. Consumer Packaged Goods (CPG), eller snabbrörliga konsumentvaror (FMCG), är en unik kategori. Köp brukar vara frekventa och vanemässiga. Undersökningsfasen för potentiella köpare tenderar att vara kort till obefintlig. Konsumenter köper det de brukar köpa eller fattar sina köpbeslut i butik. Vilket gör butiken till den sista beröringspunkten i konsumentbeslutsresan. Detta gör den också till den viktigaste och mest värdefulla reklamkanalen för CPG-annonsörerna.
Det mest effektiva och enkla sättet att annonsera i butik är med pallsvep.
Genom att bryta ner siffrorna för pallsvep hoppas vi kunna illustrera de ofta förbisedda styrkorna hos mediet.
Median kostnaden för pallsvep för 1 fysisk butik är [2]
150 SEK
Medellivslängden för en pallsvep är [3]
1 månad
Snitt antalet besökare i en stormarknad under 1 månad är [4]
200 000 besökare
Detta ger en CPM kostnad på 0,75 SEK.
Ekvationen är PRIS dividerad med TUSENVISNINGAR alltså 150/200 = 0,75.
Slutsatsen är att median-CPM för visning i butik (pallsvep) 0,75 SEK är en bråkdel av kostnaden jämfört med onlineannonsering, utan att ta hänsyn till kanalens betydelse. Målgruppen som är i butiken är där för att handla och bestämmer sig ofta vid det tillfället för vilken produkt samt märke man ska köpa. I genomsnitt kostar annonsering i butik 160 gånger mindre än digital annonsering.
Källor:
[1] https://thinkshiftinc.com/blog/digital-advertising-benchmarks-all-agrimarketers-should-know-updated-for-2022
See also:
https://www.statista.com/statistics/873631/social-media-advertising-cpm/
https://revealbot.com/facebook-advertising-costs
[2] Baserat på median meterpriset beräknat från de 8 965 425 meter Miniwell (pallsvep) sålt av Eurowell på den europeiska marknaden från 2020-01-01 till 2021-12-31.
[3] Studier baserade på försäljningen av 99 177 232 meter Miniwell Pall Wrap tillverkad av Eurowell från år 1999 till 2021 visade att den genomsnittliga livslängden för en pallsvep i butik med måttlig användning är mellan 3-8 veckor.
[4] Baserat på offentliga data från besöksräknare på stormarknader i Sverige. Pga. covid krav har butiker installerat offentliga besöksräknare som visar antal besökare i realtid. Vi spårade data från 12 olika butiker över hela Sverige postcovid. Antalet besökare varierar mellan 200 000 – 300 000, vi valde den nedre punkten med reservation mot felmarginaler.